2023年后，随着生成式AI的应用实践不断深入，营销迎来了全新的时代。明略科技集团创始人、董事长兼首席执行官吴明辉在接受TopDigital采访时表示：“生成式营销代表着一种新范式的迁移，营销的技术能力从流量分发扩展到内容生成与策略制定，这将是一场不可逆的变革。“

本文就生成式AI对企业营销路径的影响、企业对生成式营销的应用思路展开讨论，并展望了生成式AI与营销结合的未来趋势。

生成式AI对企业营销路径的影响：从解决who的问题，到解决what的问题

传播媒介的发展，改变了消费者获取信息的渠道，也进而影响企业的营销路径。营销自动化软件公司HubSpot此前发布的《消费者趋势调查》显示，在过去3个月中，64% 的Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）、59%的千禧一代（指出生于20世纪且20世纪时未成年，在跨入21世纪以后达到成年年龄的一代人）和 47%的X世代（指1960年代中期至1970年代出生的人）都会选择通过社交媒体搜寻自己想要的产品。 

这带来的直接影响是，品牌营销也得跟随消费者的步伐做出转变。谷歌美洲和全球合作伙伴总裁肖恩-多尼表示，“如今，营销人员面临着紧迫的挑战，他们需要在当今碎片化且变化剧烈的媒体环境中，驾驭不断变化的消费者期望和消费习惯，同时更高效地交付业务成果。”

在2024第八届营销科学大会上，吴明辉亦指出，在当前的商业环境中，品牌营销面临一个挑战，即投放的广告可能无法被消费者注意到。随着信息流媒体的兴起，消费者获得了前所未有的选择权，可以自主选择观看的内容。许多品牌主在信息流媒体购买流量，即便如此，如果消费者对广告视频不感兴趣，他们可以直接把视频划走。媒体平台与消费者行为的变化，促使品牌方或广告商创作出更多消费者喜爱的内容，并且不断创新，这对广告营销行业来说是一个巨大的压力和挑战。 

值得注意的是，新的营销转机已经出现。HubSpot发布的《营销现状》报告显示，据统计，在营销领域里，64%的营销人已经在使用AI；38%尚未使用AI的营销人计划在2024年开始使用。其中，85%的营销人反映生成式AI改变了他们在2024年创造内容的方式；63%的营销人表示大多数内容至少有一部分是在生成式AI的帮助下创作的。 

“在生成式AI兴起之前，营销解决的是who的问题，即流量分发、信息推荐。今天，在生成式AI的加持下，营销不仅能解决who的问题，还能解决what的问题，针对不同的人群产出不同的创意内容，让不同的消费者看到不同的内容。但前提是要有消费者洞察。只有千人千面的划分，没有千人千面的内容，很难产生好的营销效果。”吴明辉和TopDigital说道。

换言之，内容测量的重要性在不断前置。当内容可以被测量，个性化创意就能够规模化生成，促进营销生产力大爆发。眼下，一些走在行业前列的企业，正在加速满足企业内容测量的需求，进而适应生成式营销时代的发展。

企业对生成式营销的应用思路：数据是关键的护城河

以明略科技集团为例，旗下秒针系统成立于2006年，集团整体主要依托数据智能、企业知识图谱和数据隐私技术等，为企业提供营销智能与营运智能服务。18年来，明略科技紧跟市场变化，及时调整企业赋能方向。
 
正如明略科技集团高级副总裁、秒针系统总裁赵洁所说，在营销大脑中，左脑是理性的部分，右脑是人文的部分。过去秒针系统一直在做科学、测量的部分，如今要深入理解消费者，必须把营销右脑补足。
 
答案则写在吴明辉给出的函数里。吴明辉表示，所有人工智能的任务都是一个函数：y=F（x）。“如果将F比作大模型，y比作生产力，那么x就是生产资料。生产力的爆发需要充足的生产资料和强大的生产工具。”

吴明辉认为，品牌在充分拥抱新的生产力的同时，要准备好生产资料x。“这个x决定了最后的结果会不会与众不同。所有人都拥有的能力，不叫创造力，在所有人都拥有的能力之上长出来的部分才叫创造力。因此，x的差异化非常重要。”
 
明略科技所做的，就是通过三大维度帮助品牌挖掘更为精细的x。

一是解码内容词元，从客观内容看广告创意内容的描述对象。人工智能对于词语进一步的拆解能力、对细颗粒度内容的掌握远远超过人类。这也意味着，人工智能可以将一个具体的产品特征生成海量不同的视角。
 
二是激发受众反馈，从消费者主观视角出发，把握不同的消费者看到相同内容的主观感受差异。简单来说，就是了解社交媒体用户的行为和偏好，了解他们的真实反映。
 
三是对齐品牌价值，基于品牌的价值理解，了解不同品牌对于内容的差异化要求，进而能够对内容做出更针对性的测量和分析。
 
吴明辉表示，“广告的观看是一个审美的过程。我们今天用AI解决的不仅是客观的问题，还有主观的问题。”
 
明略科技的明敬多模态大模型，可以解读消费者看到视频后的情绪变化，如消费者是否理解视频内容、看到视频后的情绪是正面还是负面、注意力是否被视频吸引。通过所挖掘到的信息，进而生成不一样的内容。
 
“以往，我们帮助企业做广告前测，会邀请受访者在佩戴传感器和脑电采集仪等设备的情况下观看广告视频，从而获得主观反馈。在生成式AI的加持下，广告前测的流程与成本得到优化，对优质内容生产起到了积极的促进作用。”吴明辉说。
 
为了评估模型的准确性，明略科技面向营销广告视频提出首个主客观合一的评测基准Video-SME。目前，明敬大模型1.0、明敬大模型2.0在Video-SME基准的主观指标上领先于其它通用模型。
 
这背后，数据成为明略科技研发和产品的核心竞争力。“尽管模型和算法可能相似，但数据是关键的护城河。”吴明辉如是说。
 
依托于明略科技多年来沉淀的数据与行业经验，旗下秒针营销科学院每年会发布消费者圈层报告，通过社交媒体上的消费者讨论和互动，对消费者进行分类和聚类研究。目前，报告已涵盖约170多种对于消费者人群的划分，并基于社交媒体的实时数据，持续研究和迭代。这也成为明略大模型相较于通用大模型的优势之一。

生成式AI与营销结合的未来趋势：由生成式AI驱动的新一代CMS

一个不争的事实是，人工智能正在加速介入营销领域。

今年暑期恰逢奥运期间，60名大学生利用明略科技提供的生成式营销工具，运营自己的社交媒体账号。这些大学生平均粉丝量只有几十个，但发布1000多篇帖子后，总互动量达到20多万。对此，有营销从业者表示，很多品牌投入高额预算可能也达不到这个效果。

在吴明辉看来，过去，企业内部会用EPR管理人、财、物这三大核心生产要素。未来，内容将成为继人、财、物之后企业管理的第四大要素。每个企业都需要一个由生成式AI驱动的新一代CMS（内容管理系统），积累内容生产所需的核心资源。

中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华也指出，未来两到三年，无法跟上AIGC、AGI，甚至ASI发展的公司，可能会被淘汰。

事实上，每一个新技术时代的到来，先知先行者总是能率先吃到红利。但吴明辉也发现，过去一年，很多企业有落地生成式AI的决心，但效果却没有达到预期，原因就在于“还没有为生成式AI做好准备”。

吴明辉认为，企业应重新思考自己的内容生产逻辑。在他看来，一方面要把内容做简单，内容越简单穿透力越强，形成品牌的持久记忆越好。另一方面，在信息流媒体环境中，品牌必须要给到基于消费者洞察的多样化内容，每一个企业都要有自己强大的内容生产能力。

这也意味着，品牌方的内容生产流程需要被生成式AI重构。

在今年的营销科学大会上，吴明辉解释了何为“新范式”：“当一个新的事物诞生，继而让其他事物也和它产生连接，并和上一个时代的事物脱钩，那么这个新的事物就可以被称之为新范式。”显然，生成式AI正在带来营销新范式，开启营销行业的新时代。未来，谁能率先拥抱生成式营销，谁将最先吃到新一轮营销时代下的红利，在行业发展中占领先发优势。