三年疫情，消费电子行业“逆势增长”。基于远程办公、远程教育、居家娱乐与生活等需求，消费者将更多的消费需求聚焦在了消费电子产品的更新换代上。作为存量市场，消费者的选择已经从传统的功能上升到了品质、服务和理念，消费行为的复杂化，也让在这样一波浪潮中的消费电子企业感受到“以消费者为核心，系统性建设全域营销体系”的重要性。很多新型消费电子企业从成立之初，就是基于互联网框架进行的系统建设，天然拥有多平台全渠道的消费者精细化运营能力。而作为传统老牌企业，想要建设一个覆盖多渠道、多平台，拥有多维度数据源的平台，是相对艰难一些的任务。数据无法整合，作为第一个难题，阻碍着很多传统企业进行全域消费者行为数据的洞察，也限制着其建设“以消费者和用户为中心”的运营体系。本次「智行之道」栏目，我们聚焦一个老牌消费电子企业通过CDP+MA产品建设全域用户智能营销体系的案例。作为老牌消费电子企业，在疫情期间意识到一定要啃下“数据整合”这第一步“硬骨头”，才能实现更好的全域数字化运营体系。

案例背景

根据Gartner的《2020年营销技术调查Marketing Technology Survey》，营销人员认为CDP应用的最大障碍，依旧是缺乏用户数据基础。同样，在Dun&Bradstreet《2020数据驱动营销和广告洞察》报告中，不完整的、孤立或无法访问的数据是营销数据战略的最大阻碍。57%的CMO认为只有消除这些问题，才能真正成为数据驱动型企业。

全域数据整合分析能力的基础是对于企业的数据进行有效治理，在数据治理过程中，很多企业内部数据孤岛问题会首先凸显出来，各部门、各体系、各平台的数据各自为政，用户各个维度的数据难以匹配，这不仅仅造成企业资源严重浪费，而且因为不同的系统有不同的信息、流程和功能设置，人员在实际操作过程中也十分繁琐，难以形成统一高效的数据管理体系。我们今天计划分享的老牌消费电子企业内部，也同样存在这样的问题。公众号、小程序、官网、官方商城等多个私域触点由多个业务部门分散管理，导致数据割裂，难以实现跨渠道用户洞察和营销，也无法分析跨部门营销效果。由于各个触点归属于不同的部门独立运营，因此平台数据割裂，私域、用户的数据分散在各个触点上，没有实现数据的互通。在这平台数据割裂，难以实现跨渠道用户营销与分析，而评估标准不统一也很难实现跨部门的整合营销，对于全域营销的“一大盘棋”更是无从下起。

以品牌部与电商部为例，两个部门负责的触点包括了微博、微信公众号、微信小程序、电商网站、APP，其中单是公众号就有区域号跟产品号等30余个。这种平台数据割裂的现状，对于跨渠道的洞察营销以及分析造成了困难。对于公众号的粉丝，企业不知道他是否已经注册成为会员。对于商城的会员，电商部其实也是不知道其是否成为了公众号的粉丝。
因此该企业也希望通过强有力的手段，打通数据孤岛建设新的用户数据平台CDP，在此基础上实现企业进一步的全域增长运营体系和数字化格局。数据整合是第一步，也是最关键的一步。

解决方案

所谓的数据整合，对于一个ToC业务的企业来说，其实是一次数字化基础建设的革新。而革新必然带来的是各个部门之间数据权限的重置。集中部门壁垒无疑是一件很难突破的事情。为了解决这个难题，该企业首先对于其组织进行了一定的调整，为了更好地加强部门之间协作配合，专门成立了数字化转型部门来负责此项目，对外与明略科技进行沟通，对内倾听每个部门对于运营的需求，并且负责绘制用户完整的用户旅程。再根据用户旅程统一规划和串联用户的触点，并且规划如何从公域向私域引流，如何从公众号关注引导用户向小程序注册会员，如何从会员到购买转化。这样一个在组织上的调整，随即打破了“部门墙”，让一个中间部门服务不同的业务部门。每个部门在规划相关活动的时候，也从部门数据视角提升至全域视角。品牌部门进行市场投放和宣传时，可以通过电商部门核心用户画像进行放大投放，使其投放群体和内容更加精准。同样当电商部门促进用户购买转化的时候，也可通过品牌部门数据，了解到不同客群的偏好，针对其偏好提供更有利于转化的利益点促进其的转化。与此同时，明略科技基于该企业现有的多触点数据进行调研盘点。在整合多个部门的数据情况、需求，结合明略自身业务经验，进行解决方案的输出。整体上，收集与打通多触点的用户数据，实现用户精细化智能化的营销，提升用户的转化及购买转化，最后评估跨部门营销的效果，为后续的全渠道营销作为参考。明略科技集团基于CDP+MA产品体系，为该企业打造了一款基于渠道ID打通和行为轨迹动产进行人群精细化培育的解决方案，整体实现了从数据收集打通到应用和评估优化的闭环，完成建设“消费者为中心”的数字化转型第一步。

在项目的进行过程中，首先，进行用户ID打通，CDP接入品牌用户的私域数据，公众号数据、小程序商城、PC、网站、APP商城数据，以商城小程序作为一个中间桥梁，进行了跨渠道的ID的关联，实现了品牌粉丝体系和电商会员体系的互通。
其次，当积累和打通的用户数据到达了一定量级之后，可以基于用户行为对他们进行横向和纵向的精细化切分，横向是指用户的旅程阶段，比如它横向是指用户的旅程阶段，例如TA是属于新注册会员还是加个未购买会员。纵向是指用户的一个兴趣倾向和特定属性，例如促销兴趣人群，且TA是校园推广人群。最后基于精细化的人群分组，我们可以利用MA的智能营销工具，针对性的进行跨渠道、多形式和个性化的营销内容触达，促进用户的转化，提升营销的效率。

综上整体解决方案可以归纳为3点：

• 触点数据的归一化，通过数据治理与打通，将散落的用户数据整合在一个CDP系统中。
• 用户分组的精细化，基于来自各触点的用户数据，组合出完整的用户360°画像，并从业务需求角度将用户进行细分。
• 营销流程的自动化，针对不同细分人群设计相应的用户体验旅程，通过CDP与MA的组合实现跨渠道的个性化用户营销。

案例效果

运营场景：交叉引流

企业通过使用CDP+MA进行了多次关键的营销动作，从以前的各个部门独立营销活动，变为现今的统一进行营销规划，不同触点可以进行交叉引流，例如在公众号放置的小程序入口，通过自动与流程去引导本次转换成为会员。以营销活动的效果为例，可以看到企业通过自动营销累积了触达两万六千多的人次，并且在一个月的时间之内，在三个公众号的平台实现了显著的粉丝到会员的转化，转化率上提升40%。

运营场景：618活动重定向

针对618的加购未购买人群，通过自动化营销工具，获取消费者交互行为，实现小程序内用户生命周期管理，针对加购未购买的人群进行重定向营销，快速召回消费者，降低营销成本，获得转化与客单价提升。快速召回用户降低营销成本，销售转化率提升18%。运营场景：用户自动标签针对直播活动企业也可以设置自动流程，高效区分不同渠道来源的用户并打上相应的标签。

总结下来，此项目帮助该消费电子企业实现了以下三个跨越：

“跨越”部门打破间数据壁垒，实现统一平台标准数据跨部门业务应用。通过数据治理，实现了消费者身份的统一，构建了360度用户画像。在企业营销的过程中，可以跨部门的使用这些数据进行驱动。企业对于用户的画像标签从十几组增加到400组的水平。

“跨越”人群该企业实现了对用户进行自动分组圈选、个性化营销，实现人群精准培育；先前营销分组采用粗犷的分级无法差别通发模式，系统建设后618活动后，系统圈出120个人群分组，针对不同分组匹配影响的内容和利益点来促进用户购买转化。同时企业发起大型活动需要协调各个部门，活动从准备到落地周期至少需要1个月的时间，现在通过CDP+MA可以快速提升活动效率，可支持每月几十场营销活动。

“跨越”平台实现品牌活动到电商转化的全流程评估与持续优化。实现从品牌部门到电商转化部门，用户转化流程的实时可测量、可见、可驱动。

对老牌企业，希望做到跨部门的数据链路整合与跨渠道的用户营销，是开启全域营销、打造全域数字化增长破局的第一步。明略科技在持续不断服务企业的过程中进行积累，帮助企业在此过程中实现全域的数据整合和跨渠道的部门打通，并提出“脑”+“手”结合的模式来帮助企业实现全域精细化运营。以CDP为”脑”提供全域数据整合分析能力，实时感知企业当前状态，以MA为”手”提供用户敏捷运营能力，为企业提供实时最佳体验，帮助企业将全域营销的第一步路铺好，也为后续的持续效果评估和营销策略数智化奠定基础。