01 搭建潜客运营体系是车企的必备动作增量市场变存量市场，车企面临前所未有的竞争压力

中国汽车流通协会数据显示，2022年乘用车增/换购比达55%。中国汽车市场已由增量变为存量市场，市场空间受到挤压，整车厂在存量市场竞争中面临严峻挑战，销售模式、渠道和营销手段亟待变革。
在增量市场中，红利存在，增长是常态。供不应求的环境下，对于每一个潜客和线索，车企并不需要以高成本和精力投入进行维护。车企需要解决的关键问题是产量是否能够满足源源不断的订单。
而今天，市场的变化让车企在增长过程中，面临了与从前不同的问题：

• 流量贵：CPL（ Cost Per Lead线索成本）、CPQL（有效线索成本）成本不断攀升。
• 转化率低：CPQL到成交的转化率普遍小于15%。
• 成交周期长，转化成本高：提升转化所需要投入的时间和人员成本都在提高。

同时，由于车企经销商更注重短期成交，对于长期需要跟进培育销售线索的工作通常动力不足。这也导致高成本获取的潜客线索，还没有充分培育挖掘的情况下就被放弃或被动流失。
如何通过更加高效的手段，提升潜客线索利用率？是突破增量市场的关键。

市场选择多样化，消费者随时可能改变购车决策

每个买车的消费者，初期都会有4-5个心仪备选品牌，消费者会同时主动了解这些品牌，有可能在多品牌中留下自己的资料（线索），进行持续对比分析。在这个过程中，也会有大量其它品牌不断通过广告，社媒，运营的手段，向消费者输送信息，提供服务，最终影响甚至改变他们的最初决策，固然有些消费者会有3个月内达成购买，也会有部分消费者这一选择过程长达6个月到一年。
统计数据显示，大概15%没有持续跟进的潜客，会在后续3个月中，购买其他品牌的车。
本质上，长周期用户转化中，一定是越多影响他的品牌，能获得更高转化可能。而购车的需求是一个相对固定的市场盘子（消费者经常会因为冲动多买一只口红，却很难因冲动就买多一辆车），因此，相比于获得一个全新客户，对已获取客户线索的精细化运营，引导他们做出购买决策，已经成为车企营销提效的必备动作。

02 潜客运营成功要素：持续性，恰当性

如何能更好的影响用户？需要持续性、恰当性的2个条件：

持续性
通过手机、微信、公域触达保持长期联系。在进入潜客池后，需要有不断触达的路径。而其中最好的方式是微信私域，一对一管家式服务，及时的消息回复，对潜客持续影响力是最大的。

恰当性
需要有恰当时机、恰当方式、恰当内容来影响客户。

• 恰当时机：指接触客户的时机，把握影响客户的关键Moment，需要考虑在什么样的时间节点触达客户、触达的频率是什么。
比如，客户留资后，通常会由DCC/销售打电话确认购车意向。有时候如果因为客户匆忙挂断了几次电话，或者用户反馈“暂时不想买“，可能这个潜客就会被放弃。但如果系统可以提示，这个客户再次登录系统查看车的信息时，再次沟通去电询问沟通，就是一个合适的时机。或者，如果去电没有达成一致，但是下一次这个人再看车的相关信息时，能做到再次的广告或内容触达。这需要车企有公域和私域行为数据，来判断一个人的购车意愿是否越来越强。
汽车时间周期也是要考虑。当一个潜客随着看车周期越来越长，离购买越来越近，这个时候用更强烈手段去刺激他，比如更大优惠内容等，成单的可能性会大大提升。

• 恰当方式：车企与客户沟通方式包括电话、短信、系统提醒、公域触达和微信。其中我们观察到”加微信”是非常关键的一步，也是目前沟通中，比较温和恰当。从用户视角中，打电话有时是种干扰，短信信息不一定能及时被看到，加微信则是容易接受的方式。
一些车企服务过程中，当线索进来后，跟进时先不急推销车或邀请试驾，而是先邀请加微信，之后会有专属用户服务群，解答用户的问题，让用户感受到服务即时性和专业性。
在服务过程中，如果车企用SCRM赋能，可以用更系统性的设定来与客户做沟通，SCRM上的内容库、资料库也可以减轻前端服务和销售人员的培训成本，更好做到统一化标准化服务。

• 恰当内容：体现在服务人员是否理解客户需求，能够理解客户现在的需求状态–生活状态–未来可能潜在的需求，给到他们需要关注的内容和信息。
比如，在客户授权情况下，了解客户的位置信息、了解历史所关注的车型信息、需求的功能等，之后就可以通过智能化工具（MA），企微等，辅助客服判断客户状态、推介给客户个性的介绍信息和服务等。
综上，车企对潜客的线索运营是一个复杂的工程，背后核心是依赖于企业数字化信息的基础建设能力，是否拥有可以准确对潜客状态的识别和打分的数字系统，CDP（客户数据平台）和MA（营销自动化）等产品的建设、企微SCRM等能力的配置，以及整体工具、运营方法规划和系统配置。

03潜客运营的机遇和挑战

挑战：车企需要整合外部力量，做好潜客运营
明略科技过去两年服务大量的车企，我们观察到，很多车企还没有配备专门运营团队、也没有建立运营体系来做潜客运营这件事。车企除了传统Call Center(呼叫中心)，本身缺乏潜客运营能力，大部分潜客线索只能分给经销商。然而经销商更多关注是短时间可以成单的线索，对于需要时间、精力投入沟通和培育的线索就被“浪费”掉了。而浪费的很多线索最终成了其他车企的客户。在存量市场中，这使品牌逐渐失去竞争优势。因此当前许多车企迫切的希望引入外部能力，整合内外力量，做好潜客运营。

机遇：领先车企探索出成功潜客运营模式
其实汽车行业已经有了非常先进的潜客运营模式可以学习。比如某头部的豪华车品牌的做法。
首先，在拿到线索后，通过此客户在不同媒体渠道的行为数据，构建线索评分模型，对客户线索进行打分，如果是高分线索（代表已经有非常明显的购车意愿的相关行为，接近购车决策的终点），直接分配给经销商进行跟进邀约到店试驾。如果是低分线索（尚无明显的购车意愿的行为），则根据不同的系统打分分支，采用不同触点与内容对这个客户进行再触达和培育，一旦当捕捉到客户意向有所提升，达到高分标准，再进行进一步的邀约试驾。
这一运营模式实施之后，所评估出的高分线索，经400核实，线索下发及经销商跟进管理，提升热线索销售转化率约12%，首年即减少400外呼工作量60%以上。
低分线索也不会放弃，转入自动化线索培育，持续运营，通过服务，内容推送等影响客户，助力其转化为高意向线索，提升中低线索销售率达到4%。

04如何构建车企精细化运营能力：建立机制、数据洞察、智能工具

那么车企应该如何构建自身精细化运营的能力呢？正确的路径是建立消费者为核心的运营机制，利用数据赋能洞察，搭建智能运营工具。

建立以消费者旅程为核心的运营机制

车企消费者决策流程是非常长的过程。购买前的各个节点都需要引入线索精细化运营，尤其是对于战败和沉默线索，更需要统一培育和激活。系统性维护能挖掘潜客的最大转化可能。
车企在充分理解消费者旅程基础，建立完整的线索精细化运营机制，从广告投资–线索留资–线索评估–线索下发与跟踪–线索培育–战败/沉默线索统一激活，充分挖掘90%沉默线索机会，提升整体营销效能。

通过消费者数据平台赋能，做到更准确的消费者数据洞察

运营能力背后是数据支持，车企要基于消费者数据平台，在安全合规的情况下，融合一方、三方数据，做到全渠道ID打通，对已经留资的潜客更全面的理解，形成对消费者的有效洞察。
针对不同消费者。构建潜客用户画像、需求分析，在算法模型指导下，对不同人群，不同潜客实现定制化跟进策略，用数据赋能洞察，实现恰当时机、恰当方式、恰当内容的“千人千面的定制化”触达。

工具+体系，搭建全流程智能运营体系
车企最终如何落地执行，可参考下图，通过营销技术建设完整的运营工具体系。包括流量数字化运营的DMP、潜客数字化运营、车主数字化运营的CDP+MA+SCRM。这些模块相互影响，构成车企营销数字化运营的全流程，而每个节点的优化都会影响全局，促进整体成交量的提升。

05 发挥伙伴力量：明略科技能帮车企做什么？

车企独立建设精细化运营体系，需要比较长的时间和成本投入，引入外部伙伴是更高效的方式。对于所选择的合作商，必须具备以下基本能力：

• 有服务同类车企的经验案例，实操过落地项目，以及有良好的实施结果。
• 有CDP+MA+SCRM等全套的成熟产品体系，能够帮助客户快速落地。
• 数据能力：具备公域数据资源，和公私域数据打通能力；对于车企行业数据的理解能力。
• 结合公私域数据的表现优秀的算法模型：例如潜客运营必需的线索挖掘、优选打分模型。
• 成体系的运营机制：合作伙伴需要整合车企总部运营团队、4S店运营体系、消费者用户行为、公域投放等运营体系，统筹思考、制定运营机制的能力。

明略科技通过多年客户服务，积累了多个行业的用户运营相关产品和服务经验。需要更多运营解决方案，请联系我们。