2024年5月，明略科技联合复旦大学管理学院、秒针营销科学院共同发布了首份“生成式营销”研究成果——《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》，科学阐释了“生成式营销”的概念，总结了最新的技术发展趋势与行业实践，为企业提供了具有较强实操性的参考指南。

具体而言，什么是生成式营销？生成式营销具备哪些多维能力？对品牌营销将产生什么影响？本文详细梳理。

什么是生成式营销？

《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》研究报告中，明确了生成式营销的定义：应用前沿的生成式AI能力赋能生产工具，在营销领域的业务流程中，实现营销生产力效率的全面提升，影响并重构营销组织的生产关系 ，进而形成的新型市场营销产业运行模式。

其中：

• AI能力：指基于GenAI的创造能力、推理能力、互动能力衍生AI工具，AI产品以及AI解决方案。
• 营销领域业务流程：包括但不限于广告投放、社媒营销、电商/直播运营、客户运营、产品创新等。
• 营销生产力：包括但不限于营销洞察、营销内容生产、媒介传播，以及营销决策等各类工作的生产力。
• 营销组织生产关系：包括企业内部市场营销相关部门的组织形态、企业外部市场营销行业的产业生态。

与之前经常谈到的数字营销、智能营销相比，生成式营销在理论基础、营销对象、沟通方式、协作方式、流程特征、协同角色、竞争模式等维度均有差异，例如：

• 沟通方式维度：以往的智能营销更多的是一种单向式、被动出发的沟通，由用户行动触发，品牌快速响应；生成式营销是AI主动参与沟通，并通过和用户持续的问答、互动主动挖掘用户需求，进行快速主动响应；
• 流程特征维度：智能营销在流程中用数字化营销工具支持单项任务，是一种点状的赋能，但生成式营销更多的是AI可以完成营销流程中的复杂任务，是一种线性任务，闭环式赋能。

生成式营销具备哪些多维能力？

从供给侧的角度来看，生成式AI具备与人相当甚至超越人类的创新、互动、评估能力，这些能力可以为企业营销生产力带来飞跃式提升。

一方面，基于生成式AI新的能力，企业具备了向市场提供高质量营销创造物的创新能力，更高效的生成创新产品和营销内容。另一方面，也大幅提高了企业洞察用户需求的能力以及制定营销战略的能力。在创新能力方面，通过美国沃顿商学院进行的一个新产品创业竞赛研究，我们发现在产品创新领域，商学院MBA的学生提出的新产品创意概念已经被AI超越，这对我们未来商科教育也提出了一个新的挑战。

从需求侧的角度，我们也研究了消费者对企业应用AI向市场提供新产品和新营销内容，并与他们进行互动时的反馈。

整体看，消费者对企业应用AI与他们进行互动的反应不一致。比如能力型品牌运用AI与消费者进行互动，可以获得好的消费者反馈；但对于温暖型品牌，消费者反应比较消极。这项研究也提醒企业在运用AI与用户进行互动的时候，要有所区分和选择，消费者并非对任何类型的企业运用AI与他们进行交互，都会有积极反应。

生成式营销对对品牌营销将产生什么影响？

《2024 AI+：生成式营销产业研究蓝皮书》研究报告指出，生成式营销将在广告、内容、社媒、电商、用户增长和创新管理六大业务领域产生更深远的影响。

基于生成式AI的三种能力：创造能力、推理能力、互动能力，生成式营销可在营销中构建不同的智能体（Agent）闭环。

拥抱生成式营销时代，企业需要实施新的生成式营销战略，落地路径可以采取”三步走“策略：

• 基建准备：包括企业AI文化建设、企业内部推行AI全员使用和AI使用安全规范的制度建设
• 应用试点：选择重点场景作为AI应用的试点，进行数据准备和技术准备，对接Agent建设智能体
• 评估优化：根据整个使用过程中的用户反馈进行收集、评估、诊断和调整，在场景评估有效后，通过培训扩展能力

正如明略科技CEO吴明辉强调，“未来的营销不仅是技术的比拼，更是对企业战略和文化的考验。移动互联网阶段，曾出现很多崭新的广告形式，但它是一次性的，不可批量重复的，很快就不再流行。站在生成式营销的技术节点，品牌要进一步思考的是如何以可持续、批量化的方式，积累有价值的数据信息，打造长期的营销策略”，期待与广大营销从业者们一起，拥抱生成式AI带来的生成式营销的红利。