从2019年到2021年《数字营销和广告技术曲线》报告中，Gartner连续三年将CDP列为最重要的MarTech之一，认为CDP在未来将改变市场营销人员的技术生态运用方式，并最终提供有意义的消费者体验。而CDP的产品和技术也的确在近几年有着长足的发展。随着市场不断成熟，CDP赛道也开始逐渐清晰，同时也加入了诸多CDP服务商。CDP近几年也成为企业在面对CDP项目建设时，该如何选择供应商，也是企业面临的一个问题。

带着CDP相关的7个问题，我们采访了明略科技集团CDP产品线的专家团队，相信通过今天这7个问题的解答，如何选择CDP供应商的难题就迎刃而解了。

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问题1 ：CDP能给企业带来什么？

这个问题还是先需要弄清楚CDP到底是什么的问题。迄今为止行业中仍然没有一个关于CDP的统一定义和标准，按照Forrester的定义，CDP是能够管理和整合分散的第一、第二和第三方数据的统一技术平台，通过对数据进行标准化和细分管理并输出，让营销人员能够将细分结果应用到实时交互的环境中，帮助企业进行洞察及运营的数据平台。

明略科技结合在从业过程中积累的实际经验，认为CDP是一个涵盖从潜客到复购、消费者全生命周期的行为数据管理的系统平台。CDP能抓取全触点的消费行为数据，并基于这些数据做人群的分组和计算，帮助企业的业务决策。同时，不断累积的数据也构成了企业长久存在且持续更新的数据库，助力企业更精准更全面地管理数据和应用。

目前，CDP的应用主要集中在零售、汽车、消费品、教育、金融和一些政务领域的大型企业和头部企业中。这些企业和行业的特点主要是规模体量大、业务复杂、链路长、渠道多、注重复购等等。我们认为，CDP可以为企业带来如下价值：

• 打通整合，夯实数据基础，借助初始化能力激发商业价值
• 数据辅助决策，提升营销转化效果
• 营销流程自动化，有效降低运营和获客成本
• 基于企微SCRM的私域长效运营，构建增长新引擎

问题2：什么样的企业需要CDP？

首先，先判断是否需要CDP，这个判断我们可以通过这张图进行一定的了解。

另外，在搭建CDP之前，我们建议企业可以更多地从如下几方面进行考量：

• 渠道。如果公司已经布局了全渠道业务，业务体量也较大，CDP将会是比较适合的数字化工具。如果企业的主营业务以单一渠道为主，但有大量标签需求也可以考虑CDP。如单渠道的数字工具就能很大帮助达成自己的业务目标，那CDP可能未必能发挥出全部价值。
• 业务阶段。如果企业需要精细化以及对目标群体的精准洞察，以此提升用户满意度，那么CDP可以帮助企业通过运营上的精细化和差异化，来提高竞争力。另外，如果企业现有阶段的业务需要非常复杂或高频率的营销决策，无法靠人力实现，这也是企业搭建CDP的前提条件之一。
• 内部支持。CDP的搭建不是一朝一夕就能完成的，它需要企业以极大的耐心在较长周期内持续投入人力物力。这要求企业不仅要有足够的预算，还要良好的技术的应用基础和经验、组织架构、决策流程、新应用场景的挖掘和拓展等。
• 整体规划。在建设CDP项目之前，我们建议企业需要对未来的业务有足够清晰的规划。比如确定企业真正需要以CDP来推动的业务场景是什么，CDP未来需要用在哪个场景，通过哪种维度来评估。当然，这一部分内容也可以在选定供应商之后进行。

总体而言，每个企业所处行业不同，业务阶段、规模不同、目标不同，企业的需求和情况也是千差万别的。如果从企业的更长远的目标来看，随着企业的发展，必然需要更精细的全渠道运营，获得新的增长动力。从这个角度来看，CDP最终都是企业成长的必经之路。

问题3 ：选择CDP供应商时候，企业最需要考虑哪些要素？

从源头上看，一个真正的CDP服务商，应该具备体系的数字化思维、具备从前期的企业咨询、CDP规划到搭建、代运营以及最后的Story Telling全流程的产品和服务的能力，具备可证明的丰富的执行成功经验。

企业运营中可见的显性问题当然十分重要，但同样要兼顾业务部门的不同阶段目标、部门之间的沟通协作、组织和团队的管理等一系列隐性问题，而这些问题也都是需要从丰富的服务经验中不断获得和总结，并最终帮助服务商更好地服务企业。

问题4 ：可以具体聊一聊对于供应商的判断标准吗？

无论企业最终使用到服务商的一部分或者全部的服务，这都不影响行业对一个CDP服务商的要求和标准。在选择服务商的问题上，我们认为最需考虑的部分有如下几个方面：

产品技术能力

这是服务商最为核心和基础的能力，CDP是个技术产品，这种能力不仅仅在于已经被验证的数据系统的架构能力，还包括将这种架构能力落地，形成能够方便操作和运用的工具产品的能力。

在实际的运用中，产品和技术能力在不同环节的具体体现是：

• 基于全面的多源数据接入，和针对业务需求的治理后，通过Super ID体系实现企业用户的跨平台和跨设备的识别和连接，实现数据无缝闭环应用和效果提升。
• 构建消费者360°画像，实现用户行为洞察智能化、用户体验个性化、品牌沟通情感化、互动交流适时化、销售转化提升及售后服务人性化和高效化。
• 打破数据孤岛，从营销-销售-售后-复购等环节，打造高效的用户管理体系，构建一体化的用户运营和服务体验。
• 除此之外，产品和技术还需要强大的异常和虚假数据过滤、数据质量监控机制，高效确保数据质量和应用效果，以及确保数据安全管理和应用无漏洞。

执行经验

服务过大中型企业、有可被追溯和验证的成功的CDP案例和经验就显得极具说服性。丰富的行业服务经验和大型执行案例是验证服务商能力的最直观证明，也是在实际的选择服务商的过程中最容易被执行和证明的标准。

尤其目前国内各企业的数字化需求要求CDP大多数为定制化产品体系，考核服务商是在历史的服务项目里，其落地阶段对于所服务企业的业务场景及商业需求的理解程度、落地产品和业务需求的适配程度，以及阶段性的规划目标和验收成果是否相匹配等都是检验CDP服务商执行能力和执行经验的直接标准。

服务能力

CDP包含非常复杂的应用场景，搭建只是第一步，CDP系统上线之后的持续运营和迭代，最高效地用好CDP赋能企业营销，通过数据的运营驱动业务长效增长，才是CDP的核心价值。很大程度上CDP价值的高水准持续发挥，依赖服务商足够优秀服务运营团队和他们所提供的服务。

可扩展性

考虑到CDP是一个长期工程，在搭建的过程中需要不断优化和调整，增加适配应用场景和功能，所以CDP产品性能和可扩展性也是需要重点考量的指标，该能力能确保企业能随时随地接入并整合外部数据、打通第三方数据生态，帮助数据系统能够延伸和扩展至更多的场景，打破数据孤岛，赋能企业的长效增长。

当然，除了以上这些关键硬性指标，这几年随着数据隐私和安全越来越受到重视，服务商安全合规的数据能力也成为选择CDP服务商时需要考虑的非常重要的因素。

问题5 ：如何综合评估CDP与企业的适配度?

在我们的观察中，我们会认为目前国内的CDP供应商有以下三类，而对于不同的企业的需要，也会有一定的适配性。

第一类：由AdTech服务商转型至CDP服务商。此类服务商大多出身于广告和营销领域，在广告投放和营销获客领域具有比较丰富的经验，以提供AdTech产品和服务为主，比如DSP和程序化营销服务。在广告营销策略和资源上有一定优势，对营销模式、产品功能和落地匹配程度会稍显不足。

第二类：大数据服务商向CDP产品形态的自然延伸。这类服务商的特点是技术能力比较突出，营销应用场景和行业Know-how及经验比较丰富。在DMP兴起时，就已经在基于技术和经验帮助企业激发数据资产价值了，在发展CDP赛道的过程更是比较顺利的能够帮助企业实现数据联动、价值挖掘、人群选定、业务与运营策略制定等工作，对于数据量大、复杂程度高、定制化需求大的企业，是比较理想的选择。

第三类：以MA为核心产品基因，逐步向CDP的应用场景和产品模式过渡。CDP作为一个以数据治理为基石的平台，MA起家的公司往往很难满足CDP整体的技术和数据治理需求能力，无法支撑起前端业务的整体数字化。这类型CDP服务商的优势是，对比第一种CDP厂商，MA基因在MarTech 的前端业务领域内，具有较为明显的运营服务经验和产品思维优势。

企业可以根据自己现阶段最重要的需求、整体的思路以及对供应商能力的评估，综合确定适配情况。需要再次强调的是，没有任何一种工具可以解决企业的所有问题，在CDP问题上，考虑到企业的目标是将系统价值最大化，那么无论是外购还是自建，企业都可以寻求更专业、更适合企业现阶段需求和发展的CDP服务商。

问题6 ：如何衡量CDP的效果和价值

CDP是一个需要长期投入的项目，而且和DMP等项目不同的是，它的应用效果没有那么立竿见影，所以针对CDP的效果和价值，远比以数量多少等单纯技术性指标来衡量的DMP等项目复杂困难得多。

一些行业咨询服务商针对不同的产品或项目，总结了一些价值论证方法，但因为实施难度和专业性等问题，迄今为止并没有形成行业共识，也很难在CDP领域推广。从实际执行来看一些更容易实施和判断的标准就显得尤为重要。针对CDP这种非立竿见影的产品或项目，可以结合CDP的体系搭建阶段，在不同的阶段以不同的标准来衡量其效果。

不过，首先需要厘清的概念是，CDP是工具，CDP效果衡量的范围是其应用而非工具本身，而工具的发展也是一个在应用中不断验证不断演进的动态过程。

短期指标

基本对应CDP的孵化阶段，这个阶段的主要工作内容是项目规划与数据治理，衡量这个阶段CDP效果的指标主要包括三类：首先是接入的数据源类型与数据量；其次是经过数据治理后，可识别、可激活的有效数据量；最后可能也是最重要的，在搭建好的CDP系统上应该能够实现在几个重点业务场景下跑通应用。

中期指标

基本对应CDP落地实施的成长阶段，这一阶段CDP已应用于品牌的营销或运营实践，评估该阶段的主要标准包括CDP是否能支撑各类复杂的业务需求场景，并提取场景共性固化为产品功能，以及业务团队是否能通过使用CDP实现人效提升和营销效果提升。一些可以量化的指标，比如用户的转化、留存、复购的比例是否在提升，获客拉新、促活的成本是否降低、运营团队的人工时是否在降低等。

长期指标

基本可以对应于成熟阶段，该阶段是针对在更长周期中CDP系统的升级和迭代，驱动业务的长效增长，所以非量化衡量的标准是其扩展性和其他指标为主。而这些指标是着眼于长远战略、推动整个企业的长期数字化转型战略、组织架构和文化变革的价值所在。

量化的ROI提升也是需要考虑进来的指标。尽管CDP不追求短期的ROI，但降本增效ROI提升是企业经营永远需要考虑的重要因素，是任何时候都不能忽视的。

问题7 ：CDP不能做什么？

每个企业都会面临形形色色的问题，但并不是搭建了CDP系统，就能满足企业所有需求并解决企业的所有问题。CDP不光要求企业的技术支持，它对于企业运营模式、流程、决策的需要都发生了变化。

企业即便搭建了CDP系统，也需要不断地迭代和优化，并不是一蹴而就的。在很多应用场景中，CDP难以在短期内看到立竿见影的成效，这恰恰是很多企业希望，但又几乎无法解决的挑战之一。对于落地CDP的企业，首先需要对CDP抱有合理的预期。企业在数字化转型中所面临的问题，不仅是技术工具层面问题，很大程度上更是流程、组织结构或商业模式的问题。

在搭建CDP之前，首先需要明确的是，CDP并不能解决所有的这些问题。同时，CDP的功能复杂多样，因此企业决策的重点不是看产品，更应厘清自身的现状和核心需求。企业需要明确自己的预期和整体规划，以用户数据的统一存储流程做好基础数据的收集和梳理，等业务发展稳定、商业逻辑梳理清晰之后，再来寻求更为合适的数字营销解决方案，而且这个解决方案未必一定是CDP。

同时，CDP核心在于用数据驱动营销业务。作为营销数据中台，营销之外的诸如生产设备、财务人力、生态合作等等领域，并不属于CDP的范畴。换言之，CDP是营销数据中台，不能等同于企业数据中台，不能解决企业的所有领域的问题。

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明略科技在持续不断服务企业的过程中进行积累，并提出“脑”+“手”结合的模式来帮助企业实现全域精细化运营。以CDP为“脑”提供全域数据整合分析能力，实时感知企业当前状态，以MA为“手”提供用户敏捷运营能力，给企业提供实时最佳体验，结合企业的数据、业务与运营情况，为企业搭建以用户为中心的全域运营与增长体系，帮助企业持续增长。点击了解明略科技CDP+MA产品。