疫情催化本地即时零售需求，万物到家时代加速到来。过去5年，我国实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重从15.8%提高到27.2%。快速满足消费者当下需求的“即时零售”随之成为零售业的新风口。

即时零售是消费者在线上交易平台下单，由周边3~5公里内的线下实体零售商通过第三方（或零售商自有）物流执行配送上门或消费者自提的服务，配送时效通常在30~60分钟，主要用户集中在20~35岁之间。这一年轻群体的消费行为不受时间、空间所限，追求即时、精准、突发的需求能够快速被满足。

熬夜看欧洲杯的深夜，“即时”需要一份美味的小龙虾；夏日炎炎的午后，“即时”需要一杯爽口的奶茶；愉快出游的假期，“即时”需要干净的洗护用品……区别于在电商平台购物，即时零售最大的不同在于，购买场景更为细分，也更难以把握。

• 品牌如何才能快速捕捉消费者当下的每一个细微念头，实现精准的供需匹配？
• 门店如何基于市场需求进行合理布局？

以上需求都需要通过多源数据源进行多维度洞察。

明日数据解读

核心场景与需求的洞察，主要依靠两个驱动力。一方面，基于真实、丰富的即时场景；另一方面，依托于用户画像与线下洞察等多维度的数据。

用户画像方面，除了年龄、性别、城市、人生阶段、价格敏感度、日常消费场景等基础信息，品牌需要更多的关注到即时需求相关的场景。这些场景还可以进行一定程度的细分，一类是基于固定场所（如办公室、学校、家庭、医院、火车站、酒店、户外等），体现消费者个人身份与生活习惯的场景；还有一类是临时创建的即时场景。

线下洞察方面，基于这些场所周边门店的客流量、门店人群画像、竞品/行业人群画像，以及网络热力图的分布，分析TA（目标客群）浓度和他们的日常生活轨迹。

在实际业务场景中，多源数据源还能在哪些方面赋能品牌洞察与决策？

下面以即时零售快餐行业为例，对数据源落地场景应用进行具体分析。

01 优化门店运营

当品牌对市场缺乏洞察，就容易陷入无序扩张，导致供需失衡，进而影响经营效益。

以炸鸡汉堡细分市场为例，2022年占国内快餐市场总量的14%，在整体餐饮市场的占比约为3%。根据行业预估，前六大品牌门店每年将以约5000家门店的速度增长，2023~2025年的年均复合增长率为10%左右，而年均销售收入复合增长率预估为7%~8%。供需失衡叠加消费需求放缓，导致品牌呈现持续的低价竞争趋势。

同时即时餐饮开始向低线城市发展。据公开数据估算，快餐市场前六大品牌在北上广深的每百万渗透率（每百万的一线城市中拥有的门店数量）已超过像日本东京这样的发达城市，所以这些门店目前正在大力耕耘下沉城市，通过门店扩张，争夺市场份额。

由于一二线城市与三四五线城市的即时餐饮商家在人群画像布局、门店范围、门店重合率，以及媒介触达存在差异，因此品牌需要分析核心经营指标，优化门店运营。

门店位置

包括门店数量、门店周围500米和3公里内的竞品门店数量。500米是线下消费者可步行到的距离，3~5公里是线上配送范围。品牌需要关注这两段距离的门店重合度，同时考虑自身客流量、重叠门店客流量，以及行业/竞品门店客流量。

门店面积

面积大小会决定门店座位数量，进而影响门店当天订单量和总体成交额。大型咖啡、快餐连锁企业一般会基于门店所在城市与面积，对门店进行分层，比如校园店、小型加盟店、旗舰店等。

人效

根据品牌制定的目标销售额，在综合考量门店面积、订单量、平均消费金额，配置店员人数、排班时，一旦配置不合理，极易造成店员工作负荷过大的情况。

产品上新速度

2020年，瑞幸基本每7~8天会推出一款新品。在竞争激烈的情况下，像星巴克这样的高客单价品牌也提升了上新速度。2024年Q2财季，星巴克在一个季度当中上线了27款新品，创下历史最高产品上新纪录。

02 洞察需求场景

完成核心指标和人群画像分析之后，如何对用户进行更加深度的洞察，让产品满足场景需求？

这里要强调“即时货架”的概念，即如何填充3~5公里的消费者动态需求。

通过品牌门店客流量、竞品情况，以及相关消费者画像等核心指标数据，基于LBS数据和APP使用情况，切分出即时使用场景，如异地出行、社交礼赠、下午茶、母婴玩具、夜宵、一人食、门店、运动健身等。

消费者洞察层面，在基础属性之上，进一步把握动态需求。

第一，重新定义消费者身份。基于不同身份，消费者在即时场景当中的需求也会发生变化。比如职场白领可能也是新手妈妈，那么品牌需要继续了解孩子的年龄阶段；学生党可能同时还是宠物主，或者对热门IP有消费需求；商旅场景可能同时要和酒店、户外进行结合。

第二，了解消费者情绪偏好。了解消费者在门店、APP的购买行为，是高频固定、偶发偏好，还是冲动消费？是否会受到广告推送的影响？消费者是依赖外卖的线上购买人群，还是有更多的线下消费行为？更偏好门店，还是网红点打卡？是否为品牌线下活动，商超/门店促销短信能触达到的人群。

第三，洞察消费群体共性。比如夜间外卖购物人群可能更习惯购买小吃零食；职场妈妈母婴人群更关注家庭陪伴场景；运动健身群体更倾向于购买户外用品、保养品；门店消费人群可能对特定品牌有复购需求等等。

那么，从行业解决方案出发，明日数据如何帮助品牌打通营销前后链路闭环？

03 明日数据如何助力品牌打通营销前后链路闭环

– 品牌/竞品人群洞察 → 人群策略

Q1：品牌已经具备一方人群数据，如何实现人群洞察的分层、定制化的投放运营？

明日数据：在金字塔人群分层模型中，我们可以看到金字塔最底层的泛量级人群，也就是门店已有的核心购买泛人群。同时我们会以3~5公里叠加基础标签，扩大品牌潜在的覆盖人群量级。在对泛品类人群进行扩展时，对这些品类的潜在兴趣人群，门店、竞品门店或行业门店的到访人群进行触达。具体而言，结合三个月内是否有这些品类的消费行为、APP的活跃行为，以及广告的点击行为，对金字塔最底层的泛人群进行触达。

在此基础之上，叠加潜在兴趣人群，比如竞品门店人群，APP人群，以及潜在的高兴趣标签人群。比如是否有明确的口味偏好，是否为外卖消费群体、对特定品牌活动存在偏好等。如果有持续使用外卖APP的行为，我们可以进行叠加。这也同样适用于兴趣偏好，如果消费者和某个IP、明星相关，都可以结合这些标签，作为补充的潜在人群。完成一方人群画像之后，我们可以基于消费者的触媒、兴趣偏好、线下地理位置的偏好等，推测潜在偏好、是否为高TGI的人群，进行人群组合，将其作为潜在人群。

金字塔最上方也是复购率最高、整体转化效率最好的人群，他们是品牌已有的一方人群。我们会基于RFM模型、会员积分、消费偏好、品类复购、品牌复购进行分层运营，同时进行Lookalike的放大。以某品牌为例，其90天活跃会员销售额销售占比达到75%。所以金字塔最上方的一方人群和Lookalike扩展人群往往能带来整体购买的CPR转化。

Q2：品牌没有或缺少一方人群数据，如何完成全链路的人群洞察与人群画像？

明日数据：基于消费者线上/线下的整体购买行为，结合人口属性、兴趣场景、媒介等进行整体的洞察。形成热力图的网格分布，观测TA更频繁出现的线下场景，相应的在商超、CBD、地铁、户外大屏、小区等户外场景，进行人群洞察和分布的指引。

同时提供行业/竞品门店客流量相关的洞察支持。以快餐行业为例，我们可以通过了解整体门店数分布、实时门店数增长、竞品在整个行业的门店及分布占比情况，以及实时的客流量情况，展开全链路的应用和分析。最基础的动作是对已有人群进行TA触达，对广告媒体选位提供建议和分析，实现更好的转化效果。明日数据还可以持续为一方人群进行补充，对竞品门类以及潜在人群进行量级的补充。

– 多源渠道 场景化触达

渠道触达方面，除了DSP、媒体直投，还覆盖短信、小样、OTT、户外大屏、智能货柜，可以精准圈选人群，以图片、视频跳转链接等多样化的形式，进行目标人群触达。其中，金字塔的复购人群，即品牌已有人群转化效果往往最好。

明日数据支持分层运营，包括已有复购人群、潜在人群、门店人群，或品牌希望拓展的人群。完成分层后，在品牌私域、电商、O2O，以及线下门店等渠道进行触达。在线下场景，还可以通过洞察门店消费者的生活圈、工作圈、消费圈，进行个性化触达。

– 归因闭环 → 优化策略

最后的归因分析和优化策略环节，多媒体渠道触达归因方面，基于不同的媒体渠道进行分人群、广告到店的点位的转化。同时支持电商整体的归因闭环，包括短信、线下户外门店、户外大屏的触达，都可以进行电商的转化。

线下场景的转化，明日数据可提供多个定制化指标，包括：客流量、门店总数、客流排名、居住地/工作地分布、竞品门店客流量、竞品门店人群画像、品牌门店人群画像，以及场景热力图。

基于以上指标，还可以进一步了解消费者的消费力、日常消费频次、兴趣偏好、触媒偏好、线下地理场景偏好、业态偏好、品牌/竞品偏好、圈层偏好、商场/广告点位偏好等。

当品牌主投放广告后，这些广告触达的用户，最后融入到品牌本身，还是竞品、业态？或者消费者对该广告不感兴趣，从而流失？明日数据可以基于线上线下的数据能力进行更精准的人群归因以及整体的流转划分，判断消费者是某品牌的忠实粉丝，还是摇摆型消费者，是否会因为竞品的优惠活动、新产品而产生消费行为；或者消费者在对本品进行购买的同时，也有其他业态的偏好。借助相关洞察，品牌可以利用这些归因数据，实现人群的扩展，得到产品业态分布的优化思路。

面对不断变化的消费者和多样化的消费场景，品牌只有做到持续洞察消费者动态需求和不断细化的需求场景，才能真正实现有效转化，与消费者建立持久的联系。

为了达成这一目标，多源数据源的重要性愈发凸显。明日数据通过整合社交媒体、行业门店、线下场景、用户洞察等多维度数据，致力于为企业提供消费者行为、偏好、需求以及痛点的全面视角，助力企业精准把握多样化的消费场景，实现品牌价值的长期增长，从而构建持久的市场竞争优势。