今天的「明略7问」我们将带着这些问题详细了解行业领先广告主，如何通过CDP（Customer Data Platform客户数据中台）实战，整合“三方公域数据”和”一方私域数据“，提升广告精准投放的实效。

 “三方公域数据”激发“一方私域数据”，增强品牌数据资产复用价值

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Q1：广告主的私域数据如何在广告投放中发挥更大价值？

过去的2022年中，每位广告主都面临着严峻而复杂的外部形势，也在寻求利用智能营销技术实现增长突围的方法。随着近年私域用户的积累，许多广告主把挖掘私域数据资产价值做为最重要的方向之一。然而对大多数广告主来说，私域积累的数据维度有限，数量有限，对用户的兴趣、需求、网络行为描述的不够全面，无法实现多维准确的受众画像和行为洞察，也就很难实际在广告投放中直接应用，其数据价值难以在公域中再利用。

通过合理合规地利用外部第三方公域数据，赋能现有营销体系和一方私域数据资产，为广告主提供了一个全新的维度和视角。

Q2：为什么要整合数据？单独使用公域和私域的数据有什么问题？

广告生态中，存在一方，二方，三方数据。CDP通过安全合理的方式，把广告主的一方私域数据和外部三方的公域数据进行整合，指导广告投放，对品牌、效果两类型广告的效果和效率都有明显提升作用。

那么为什么必须要整合数据呢？我们看一下各类数据的特点，了解单独应用中存在的问题。

一方企业的私域数据，也就是广告主自有数据，指在广告主自有平台上生产的广告主可控的数据，包括已经购买商品的用户数据，参加会员体系的会员数据，在线下门店通过技术收集的数据，以及在企业业务运营过程当中产生的数据。由广告主通过长期的积累形成的自有的数据资产。其特征是最精准，这部分数据可以非常准确的反应出一个广告主/品牌的客群情况。但是一方数据量级相对比较小。

二方媒体平台数据，其实主要是指的目前各大媒体平台的数据。这部分数据的量是足够多的，在平台内是相对准确的。如果选择在单一的平台内做营销，这部分数据是非常有价值的，但是如果用一个更高的维度看跨平台之间，就会发现平台之间的数据有很大差异，重叠率也较低。并且，现在每一个生态平台其实也都在形成一个新的孤岛，很难打通。这也给广告主的投放造成了一些浪费。

三方数据，指市场第三方采集的数据，例如公域的广告数据，标签数据，调研数据等，这些数据能够站在一个更真实、全面的维度，帮助广告主进行目标人群的识别、提供更接近真实世界的用户画像和数据情况。同时，三方数据还有一个很大的优势，就是可以和各大平台结合使用，以安全合规的方式，帮助广告主跨生态平台的进行客群确定、匹配和打通，使广告TA更加精准。TA精准是数字广告提效的基础。

数字广告“品牌”“效果”投放中KPI指标提升遇到挑战

Q3：数字广告投放有哪些重要效果指标？这些指标提升上遇到什么问题？

绝大多数行业品牌，其广告投放按目标不同，可以主要分为两类效果指标：

一是以覆盖为导向的品牌型投放：主要效果KPI指标是TA REACH（目标受众到达率）。

二是以转化为导向的效果型投放：主要是效果KPI指标是Leads（线索量），新客，新增客单等。

我们观察到，当前的环境下，上述的两种投放在KPI指标提升都遇到了瓶颈。

品牌型投放中，一些大型大广告主在TA Reach提升上达到天花板。这里固然有媒体符合TA标准的流量有限的因素，除此以外，在数据能力层面，TA定位人群不准确（不能找到正确的人群，无法排除不正确的人群），都会导致预算和流量的浪费。

广告投放中TA定位是重要的数据技术问题，品牌和媒体对TA人群的定义会有很多不准确的因素。比如，我们定义一个人，要看他的数据标签或者他提交的信息。有些场景下的一方数据、二方数据的信息未必准确，比如用户在注册时，往往会随意填性别和城市信息。我们以为的TA是一个在北京生活的年轻男性，但是其实通过与三方大数据的结合发现，TA可能是个在上海生活的中年女性。

在效果型投放中，在媒介碎片化，信息爆炸，广告越来越多的环境下，受众对广告的敏感度降低，效果广告的转化投入产出无论是CPL（ Cost Per Lead线索成本）、CPQL（有效线索成本）、CPS（效率成本），各种成本指标近年都在持续上涨，广告主获得同样的转化效果，往往要花更多的钱，亟需借助数据和技术能力促进广告转化，提升投放效率。

丰富标签-扩充人群-系统投放，3个步骤提升广告效果

Q4：CDP中是如何通过整合三方数据提升广告效果的？

简单总结，广告主用CDP整合三方数据的广告提效行动，实现步骤上可以分为三步：丰富人群标签、扩充广告可投放人群、在广告投放系统中一键推送。

✓ 整合私域、公域数据，可以帮广告主用更准确、更全面、更丰富的描述TA，丰富CRM或CDP中的标签，提升数据资产质量，从而在广告投放中更广泛，准确的找到TA。

✓ 扩大广告投放的人群，在补充丰富标签后，通过“安全岛”等合法合规的方式，结合Looklike的相似算法，帮助广告主扩充投放人群。

✓ 具体到广告投放流程中，通过CDP+MA（Marketing Automation），对接广告投放平台，进行程序化投放（如PD优选购买 preferred deal、PDB保价保量购买Programmatic Direct Buying）。在效果类广告投放中，可以直接通过RTA和媒体平台对接，帮助选择更精准的流量。

下图全面诠释了整合私域、公域数据提升广告效果的全流程：明略科技作为第三方，提供公域数据，与品牌方&广告主的私域数据整合，进行标签补充和人群扩充，进而推送到广告投放系统中，最终这一流程，帮助企业提升了投放效果，优化ROI。

追踪量化指标，验证广告提升效果Q5：如何衡量效果？对于品牌中的广告执行人员，每种优化策略都需要实际指标来验证效果，那么在广告投放中获得的提效，用哪些指标可以测量呢？通常使用的指标包括：

1.  CPM：对比常规投放，在使用三方数据后广告CPM是否下降？降幅有多少？

2.  TA Reach：整合使用三方数据后，广告的TA Reach值是否提升？TA%浓度是否提升，注意此指标应使用第三方监测公司的数据，而非媒体方数据。

3.  ROI：基于效果指标如LEADS数，定单数，参与数等，计算的CPL、CPQL、CPS等。是否比使用三方数据前有所下降？

除了上述三类指标，还可以验证的指标是：在使用公域数据扩充人群后，投放是否更容易起量，更能满足广告主的流量需求。我们用汽车、美妆、餐饮三个不同行业的实际应用案例，来看领先广告主是如何做的。

Q6：有什么成功案例？

案例一：车企提升leads留资转化率

近年汽车行业增长显露疲态，车企增长压力巨大，广告投放中的精准诉求不断提高。某车企补充了三方明略科技的标签，通过核心人群画像，挑选高倾向性（TGI）的标签的亲子育儿人群，运动健身人群、高收入人群，游戏电竞人群，金融理财人群进行差异化投放。最终这些人群的投放效果中，留资转化率指标提升50%——500%!

案例二：美妆品牌提升ROI

某美妆品牌，通过样本学习和标签补充，程序化投放进行拉新，私域数据标签补充并与公域数据融合后，投放的ROI提升 7.16 倍，CPO下降90%。

案例三：餐饮企业，降低CPM

某餐饮企业，通过三方数据，构建低效流量模型，对低价值人群进行“广告避投”，从而CPM从150降到70。

企业实现私域公域的数据整合，需“全面能力”供应商的支持Q7：供应商需要什么能力？

1. 数据能力：供应商本身要拥有广泛的公域数据资源和标签以明略科技为例，在广告监测领域有80%以上的市场份额，拥有非常全面，维度丰富的数据，可提供的标签维度包括人口属性、地域、使用设备、媒体浏览偏好、视频付费高倾向、品类兴趣、品牌和产品偏好等。

2. 技术能力：合规的数据整合技术能力，能够在安全的情况下，通过”安全岛”等技术，帮助广告主将公域数据标签等内容准备完备，可以快速便捷的和私域数据进行整合链接。

3. 治理能力：当前许多广告主的私域数据来源较多，数据结构复杂，没有规范难以复用。而私域数据是整体CDP价值的根基，如果私域数据治理差，就很难在后期依靠私域联通公域数据进行人群扩大化。所以，这项工作需要有经验和技术的团队支撑，才能高效准确的完成。

4. 成熟CDP和MA产品：供应商要了解在私域数据中沉淀形成的用户画像，并且有效的放大到公域数据中，实现高效的人群筛选。这样一个工作其实是需要有成熟的CDP和MA产品为基础的准确的用户画像和高效人群的筛选能力。

5. 丰富的运营经验和数据模型能力：供应商需要基于客户的业务目标，深入了解客户需求、业务模式，帮客户建立符合业务需求的模型和算法。例如：帮助广告主分析种子人群特征，精准定位用户画像，并在种子人群中识别出高转化人群的特征，建立识别“高转化人群”的模型，以实现提转化率的业务目标。这些背后支持的是供应商的运营经验和模型能力。

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明略科技自成立以来一直深耕广告行业十余年，沉淀了数千个客户的服务经验，具有业内领先的全域营销的知识、科学营销研究体系、营销专家、产品体系，能够一站式解决营销技术问题。多年的沉淀使明略科技拥有丰富的跨域数据，数据处理的经验以及跨生态的打通能力。能够以安全、合规的方式，帮助广告主丰富数据资产，定位人群画像，提升营销效率，促进业务增长。

同时，明略科技全域营销产品矩阵，成熟的DMP、SERVING、RTA、CDP产品项目经验和服务团队，能够全程帮助广告主落地实施，成功提效。实际案例中，证明效果提升均在10%以上。